La decisione di acquisto digitale è cambiata fondamentalmente – da processi lineari a percorsi decisionali complessi e multi-fase con numerosi punti di contatto. Il Retargeting si è evoluto da semplice ricontatto a una disciplina strategica che ottimizza attivamente questi percorsi decisionali. Il seguente articolo esamina come il retargeting moderno rivoluziona i tassi di conversione e quale valore aggiunto misurabile offre per le strategie di marketing guidate dai dati.
L'evoluzione del comportamento del consumatore digitale presenta ai marketer sfide uniche. Secondo uno studio recente di Google, i consumatori oggi richiedono numerosi touchpoint digitali prima di completare un acquisto – un aumento significativo rispetto agli anni precedenti. Allo stesso tempo, la stragrande maggioranza dei visitatori del sito web lascia la pagina senza conversione, mentre il tasso medio di abbandono del carrello nell'e-commerce è allarmantemente alto. Questa complessa realtà decisionale solleva domande fondamentali: Come si possono riprendere efficacemente le customer journey interrotte? Come possono i brand rimanere presenti in un panorama mediatico frammentato? E come si può sfruttare sistematicamente l'immenso potenziale degli utenti già interessati?
Il retargeting strategico si è affermato come risposta centrale a queste sfide e ha cambiato fondamentalmente la natura della comunicazione con i clienti. Quello che è iniziato come semplice possibilità tecnica per rinnovare l'approccio pubblicitario si è sviluppato in una disciplina sofisticata che orchestra attivamente le customer journey e ottimizza sistematicamente i percorsi di conversione. Questa tecnologia oggi non è più solo uno strumento tattico, ma sta diventando sempre più la spina dorsale strategica dei concetti di marketing moderni che aumentano significativamente l'efficienza di tutte le attività di marketing.
1. Da ricontatto generico a continuazione individualizzata del journey
La trasformazione più fondamentale nel Retargeting riguarda la base concettuale del ricontatto stesso. Mentre i primi approcci di retargeting si basavano su semplice riconoscimento basato sui cookie e ricontatto generico, i concetti moderni utilizzano analisi dettagliate del journey e strategie di comunicazione individualizzate. Questa evoluzione dal promemoria generale alla continuazione personalizzata del journey segna un cambio di paradigma nella considerazione degli abbandoni degli utenti.
Un esempio particolarmente impressionante dell'efficacia di questo approccio avanzato è fornito da un retailer online leader che ha sostituito il suo retargeting generico con un sistema basato sul journey. Il tasso medio di conversione degli utenti contattati è aumentato in modo impressionante, mentre allo stesso tempo i costi per acquisizione sono diminuiti significativamente – un risultato diretto della continuazione precisa dei percorsi decisionali individuali invece del ricontatto generale.
Particolarmente degna di nota è la capacità delle moderne piattaforme di retargeting di identificare il punto e il contesto esatto di uscita. I sistemi avanzati analizzano non solo che un utente ha lasciato la customer journey, ma anche esattamente quando, dove e in quali circostanze. Questa analisi granulare del contesto consente un approccio altamente rilevante che inizia esattamente nel punto in cui il processo decisionale è stato interrotto – un fattore decisivo per l'efficacia significativamente più alta rispetto agli approcci di retargeting generici.
2. Da contatti singoli a sequenze di comunicazione strategiche
La seconda evoluzione fondamentale riguarda l'orchestrazione temporale e di contenuto della comunicazione di retargeting. I primi concetti di retargeting si basavano su contatti pubblicitari isolati senza sequenza sistematica o progressione di contenuti. Gli approcci moderni invece implementano sequenze di comunicazione ponderate che si costruiscono sistematicamente l'una sull'altra e guidano strategicamente l'utente attraverso il processo decisionale.
Questi modelli sequenziali considerano sia le dimensioni temporali che quelle di contenuto della comunicazione. Un fornitore SaaS leader è riuscito attraverso l'implementazione di un programma di retargeting sequenziale multi-fase con sviluppo progressivo del messaggio ad aumentare significativamente il tasso di conversione delle sue campagne, mentre il Customer Acquisition Cost medio è diminuito notevolmente – un risultato diretto della progressione strategica di informazione e persuasione su più punti di contatto.
Particolarmente innovativo è l'uso della Dynamic Creative Optimization (DCO) all'interno di queste sequenze. I sistemi di retargeting avanzati combinano dati comportamentali e contestuali con elementi creativi in materiali pubblicitari altamente personalizzati che vengono automaticamente ottimizzati per ogni singolo utente e ogni fase della sequenza. Questi sistemi creativi dinamici superano le limitazioni dei materiali pubblicitari statici e consentono un'ottimizzazione continua dell'approccio basata sulle reazioni attuali degli utenti e sulle performance delle campagne.
3. Da tattiche specifiche per canale a orchestrazione omnicanale
Un altro progresso decisivo risiede nell'integrazione cross-canale delle attività di retargeting. Gli approcci tradizionali operavano in sistemi di canali isolati con strategie separate per display, social media o email marketing. I concetti di retargeting moderni invece implementano un'orchestrazione omnicanale olistica che accompagna l'utente coerentemente attraverso diversi touchpoint.
Un contributo di Volodymyr Krasnykh
CEO e Presidente del Comitato Strategico e di Leadership del Gruppo ACCELARI
Tag: Retargeting, Remarketing, Customer Journey, Ottimizzazione Conversioni, Pubblicità Personalizzata
